Forside / Artikler / Toptryk tog egen medicin – og voksede 25 procent
Toptryk Grafisk droppede al onlinemarkedsføring i hele 2016 og brugte udelukkende trykte B2B direct mail-kampagner. Resultatet var en stigning i omsætningen på 25 procent. Foto: PR.

Toptryk tog egen medicin – og voksede 25 procent

Müller Martini kampagnebanner – maj 2020

Det er helt naturligt, at vi i den grafiske branche godt kan lide at læse om ”trykket”, der virker. Men intet virker, uden en 100 procent dedikeret tilgang.

Det gælder også brugen af adresserede direct mails.

På et tidspunkt for nogle år tilbage blev vi nærmest bombarderet med adresseløse breve. Så kom der flere og flere adresserede. De havde større effekt, rent faktisk viste statistikker, at det vist var den billigste salgskanal inden for business to business-segmentet.

Men så vandt det digitale medie frem. Alle skulle være med på det nye. Det kostede jo ikke noget, og både porto og tryk var dyrt. Google så muligheder, brugen af adwords vandt frem – og man betaler kun per klik. Hvor mange klik, der skal til en seriøs henvendelse, fortæller historien dog ikke om.

Voldsomt fald i brevmængderne – giver brevet ekstra opmærksomhed
Under alle omstændigheder har den digitale udvikling med den udbredte brug af computere og ikke mindst smartphones betydet, at mængden af det fysiske brev er faldet voldsomt. I 1999 blev der i Danmark sendt 1.46 milliarder breve. Sidste år var tallet faldet til 460 millioner. Et fysisk brev personligt stilet til modtageren får derfor helt naturligt ekstra opmærksomhed i dag.

Google AdWords foretrækker tilsyneladende selv at anvende direct mail-kampagner, når der skal hverves kunder. Foto: PR.

Det har de også oplevet hos Toptryk Grafisk i Gråsten. De havde tidligere benyttet online markedsføring som et væsentligt redskab. Også adwords, som blev dyrere og dyrere. De betalte for nogle adwords 30 kr. per klik, og i mange tilfælde skulle der ifølge Palle Bo Schmidt fra Toptryk Grafisk 100 klik til for en ny kunde. Det bliver til en udgift per ny kunde på 3.000 kroner.

Hvem åbner ikke et brev med navn på
Det fik trykkeriet til at gå i tænkeboksen og finde alternative markedsføringsstrategier. Valget faldt på direct mail, som set i lyset af at postmængden er faldet så drastisk, at vi næsten bliver glade, når der dukker et brev op i postkassen, på forhånd var sikret en rimelig ”klikrate”. Hvem åbner ikke et brev med navn på?

– Vi satte os sammen alle sammen, og talte om brugen af vores egen medicin: det trykte medie. Hvad skulle en adresseret direct mail indeholde? Vi er ikke uddannet inden for markedsføring, så vi testede det på os selv. Hvordan ville vi som kritiske modtagere agere på forskellige breve, fortæller Palle Bo Schmidt.

Al begyndelse er svær – men så kom resultaterne
De satsede på at de havde lagt den rigtige strategi, og fundet den rigtige vinkel i brevene. Men al begyndelse er svær.

– De første par måneder havde vi ikke den store respons, så vi gik i gang med at justere indholdet i brevene, siger Palle Bo Schmidt.

– I de første breve havde vi for meget fokus på at have et tilbud til kunden. Og dem får de masser af. Vi justerede derfor indholdet til at kunderne fik nogle unikke muligheder fra os, som de ikke umiddelbart fik fra andre. Det kunne fx være en CMYK-guide, vi havde udviklet. Eller en lille papirguide, eller et skærm-kalibreringsredskab. Det skulle være noget, der var fagligt relevant for modtageren. Vi havde også nogle sjove faglige konkurrencer.

Og så begyndte responsen at stige. 10 procent responsrate opnåede de på deres udsendelser, da de var blevet ”skruet” rigtigt sammen.

Det endelige resultat blev at to procent af målgruppen blev nye kunder, og omsætningen steg i 2016 med 25 % i forhold til året før, hvor der havde været en vækst på 16 procent.

350 kroner per ny kunde

Ifølge Palle Bo Schmidt er fysiske breve nødvendige for at nå ud til visse kunder. Foto: PR

Og regnestykket på omkostningen på en ny kunde er ifølge Palle Bo Schmidt, at en trykt og adresseret kampagne koster cirka syv kroner stykket inklusiv porto (med direct mail-rabat), og ved hver udsendelse bliver omkring to procent af de modtagere til kunder. Kampagnerne havde målgrupper mellem 1.500 og 10.000 modtagere. Med en trykt direct mail-kampagne koster en ny kunde 350 kr., lyder regnestykket fra Toptryk Grafisk.

10 procent respons er værdiløst, hvis de ikke følges op
Palle Bo Schmidt understreger, at hvis man ikke også huske at sætte personale af til det opfølgende arbejde, udebliver resultatet. Og en god responsrate er ikke meget værd, hvis ikke en procentdel konverteres til kunder. Hvor stor denne procentdel skal være er forskellig fra virksomhed til virksomhed.

Hos Toptryp Grafisk havde de hele sidste år afsat 1,3 person til udelukkende at arbejde med markedsføring og opfølgning på kampagnerne. De benytter webCRM-løsningen til arbejdet, og uden den var det ikke lykkedes at udføre opfølgningsarbejdet med 1,3 person, understreger Palle Bo Schmidt. Arbejdet har bestået i mailopfølgning og telefonopringninger. Kun ganske få fysiske kundebesøg. I år har de ansat yderligere en person til markedsføringsteamet.

Strategien for 2017 – en genvej til hurtig vækst
Igen i år har Toptryk Grafisk lagt en markedsføringsstrategi, hvor direct mail er det vigtigste medie. Men de vil også bruge online medier i år, dog ikke Google adwords.

– Der er ingen genvej til hurtig vækst, er en sætning man ofte hører. Men det er måske alligevel ikke helt rigtigt, lyder det fra Palle Bo Schmidt. – I vores tilfælde har brugen af trykt direct mail vist sig at være vejen til hurtigere vækst, end vi tidligere har oplevet.

Målene for markedsføringsindsatsen i 2017 ligger på niveau med det opnåede i 2016. Responsrate på 8-10 procent. Kundetilgang på to procent af målgruppen. Og en omsætningsvækst på 25 procent. Det skal bemærkes, at det er marketingmål – ikke budgetmål.

 

Om Lis Lykke

Jeg er i den grad en livsnyder og sætter stor pris på en lækker middag sammen med familie eller venner, privat eller på en god restaurant. Jeg er ikke den helt store madkunstner, men kan lide at planlægge og tilberede en middag, der ikke er for indviklet, men gerne lidt ny og uprøvet.