Forside / Artikler / Kunder er også mennesker – brug personalisering i markedsføringen

Kunder er også mennesker – brug personalisering i markedsføringen

Reklameland november 2020

Canon var vært for virksomhedens første virtuelle Future Promotion Forum i sidste uge, hvor det var efterårsferie. Jeg ville selv have deltaget i eventet, men blev forhindret. Men derfor skal vores læsere jo ikke snydes for at få lidt om specialisternes forudsigelser med. Nedenfor følger en Canon pressemeddelse fra online eventet, hvor tæt på 600 brand- og marketingspecialister, reklame- og mediebureauer, printleverandører og interne trykkerier fra hele Europa deltog. 

Det overordnede budskab var klart: Kundeoplevelse, eller den måde, et brand får dig til at føle, er det vigtigste konkurrenceparameter inden for marketing. I nutidens digitale verden har brandowners behov for at blive påmindet om, at deres kunder er mere end blot data. Ved at blande teknologi, adfærdsvidenskab og data har brandowners nu styrken til at hyper-individualisere deres marketingkampagner i flere kanaler. På den måde bliver det lettere at skabe en følelsesmæssig relation til målgrupperne og føre dem fra brand-opmærksomhed til et faktisk køb – noget, der resulterer i et bedre investeringsafkast.

Dette er gode nyheder for det trykte medie, som  betragtes som det eneste marketingværktøj, der har evnen til at fremkalde en emotionel respons hos kunden og have en varig effekt. Kombinér dette med det trykte medies evne til at levere omnichannel-kampagner, der når kunden med det helt rigtige budskab på det helt rigtige tidspunkt, så har vi en effektiv metode til at underbygge digitale elementer i reklamekampagner.

Kunder er også mennesker

Online-eventet blev indledt af Mark de Bruijn, hollandsk forfatter og European Marketing Director hos Smartly.io, der fremhævede vigtigheden af at levere en exceptionel kundeoplevelse ved at holde balancen mellem teknologi og mennesker. Mark kommenterede: –  Titlen på min hovedtale siger det hele: Kunder er også mennesker! Vi, der arbejder i marketing, bruger en stor del af vores tid og ressourcer på at analysere og bearbejde data for at engagere vores målgruppe og udløse en handling, hvilket vi i sidste ende håber, vil føre til resultater. Men værdien ligger i at forstå forbrugeren bag alt data. Covid-19-pandemien har fungeret som en katalysator for datadreven marketing, og vi skal alle kunne håndtere de ressourcer og informationer, vi har, og udnytte dem til at tale til menneskelige følelser, opbygge tillid og skabe en mere autentisk tilknytning til kunderne.

Der er begrænsninger i kun at arbejde med data

Marks keynote-tale blev efterfulgt af et inspirerende indlæg fra Colin Strong, Global Head of Behavioural Sciences hos Ipsos. Han samarbejder med en række brands om at menneskeliggøre data, fortolke kundeinformation og skabe nye vækstmuligheder ved at påminde brands om, at kontekst betyder alt. Han delte følgende med publikummet: – Data har stillet så meget i udsigt, når det kommer til kundeforståelse. Men begrænsningerne ved kun at arbejde med data uden at have en forståelse af den kontekst, som data genereres i, kan være problematiske. Data kan ikke fortælle os, hvad vi tænker eller føler. Og der er så meget mere, som kan udvikles med hensyn til vores forståelse af mennesker. Du behøver folk, der forstår såvel dataanalyse som menneskelig adfærd, for at kunne fortolke mønstre i disse data. Kun ved at gøre dette kan vi påvirke adfærdsændring. Det er vigtigt at starte med at få en klar forståelse af, hvad den adfærdsmæssige udfordring består af, hvilke psykologiske dimensioner der begrænser os i at opnå det ønskede resultat, og derefter udvikle indgreb til at ændre adfærden.

Blandingen af analoge og digitale elementer skal være afstemt

Efter Colin Strongs indlæg gav Gregor Wolf, Sales and Business Development hos Smart Digital, deltagerne strategiske råd om, hvordan de kan implementere brugercentreret personalisering baseret på datadreven marketing. Ikke alene spiller teknologiplatforme en vigtig rolle i implementeringen og håndteringen af datadrevne marketingkampagner, men de rigtige teams, kompetencer og processer skal også være på plads. Ved at gøre bedre brug af deres data blev virksomheder præsenteret for, hvordan de kan tilbyde ægte, skræddersyet personalisering i realtid ved at levere det rigtige budskab til den rigtige person på det rigtige tidspunkt gennem den rigtige kanal.

For at demonstrere dette i praksis kunne deltagerne høre, hvordan Group Joos bruger transaktions- og marketingdata sammen med Canon-teknologi til at levere personaliseret print i realtid for at forbedre deres kunders marketingkampagner – med muligheden for at skabe helt individualiseret, personlig kommunikation. I forbindelse med en gennemgang af hvordan Canon ProStream-teknologien leverer dette, fortalte Alex Joos, bestyrelsesformand og adm. dir. hos Group Joos, følgende: – Det er afgørende, at man får den rette blanding af digitale og analoge elementer i marketingblandingen, eftersom de ikke er så effektive, når de bruges hver for sig. Print kan forbedre berøringspunkter på en forbrugers rejse, og et godt eksempel på dette er, hvad vi kan opnå for vores kunder i detailhandlen. Ved at bruge data fra online- (transaktions-) aktiviteter kan vi lave individualiserede kuponhæfter og personaliserede tilbud, der er særligt udarbejdet ud fra deres kunders forbrugsvaner.

Det er ikke svært at integrere personalisering i markedsføringen

Angela Medlar, Vice President of Operations and Product Technology hos Enthusem, afsluttede talerrækken og fortalte om, hvordan brandowners nemt kan integrere personaliserede tryksager i en kunderejse og kæde online- og offline-verdener sammen ved at benytte marketing-automatiseringsværktøjer i printproduktionen. Enthusem er plug-in’et, der får det hele til at hænge sammen. Dette koncept, som kaldes programmatisk print, hjælper brands med at automatisere printprocessen, så de kan få en mere effektiv drift og forbedre marketing-ROI’et.

Som afslutning på eventet var iværksætter Richard Askam ordstyrer for et ekspertpanel, der påmindede publikummet om, at det – på grund af covid-pandemien – aldrig har været vigtigere at skabe en følelsesmæssig relation til ens målgruppe.  Han konkluderede: – Hyper-personalisering er nøglen til at kunne påvirke adfærdsændringer i vores datadrevne verden. Lad os løfte printets status i marketingblandingen og i omnichannel-kampagner ved hjælp af programmatisk printteknologi.  Nu er det op til printbranchen at arbejde mere effektivt sammen med brand-marketingspecialister, så man kan udnytte printets mange kvaliteter og dets evne til at bygge en følelsesmæssig relation til kunden.

Om Lis Lykke

Jeg er i den grad en livsnyder og sætter stor pris på en lækker middag sammen med familie eller venner, privat eller på en god restaurant. Jeg er ikke den helt store madkunstner, men kan lide at planlægge og tilberede en middag, der ikke er for indviklet, men gerne lidt ny og uprøvet.